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电子烟草通配战继续升级行业的未来之路在哪里?

2021-09-23 10:13
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如何从技术和市场两个方向避免通配仍然是一个需要时间沉淀的新课题。

电子烟行业的通配战争还在继续,通配、山寨烟弹的行业痛点不断被讨论和研究。

最近,继起诉维刻技术、电子烟草行业反通配合第一枪之后,电子烟草领导企业RELX悦刻(雾芯技术)再次以侵犯商标权、不正当竞争和专利权为理由起诉了3个电子烟草品牌-SP2S思博瑞、EFK电子烟草和YMK美氪。

简单来说,从知识产权的角度来看,电子烟草本身,烟草弹应该是逻辑上相当非标准的零件。然而,许多专家在接受21世纪经济报道记者采访时表示,中国目前拥有90%以上的全球电子烟供应链业务。稳定充足的供应链大大降低了烟雾弹的技术门槛,极高的毛利率进一步加剧了通配烟雾弹这一灰色产业的秘密成长,引起了同质竞争和恶性价格竞争。

加深渠道和品牌两条护城河,对于蓬勃发展的电子烟草企业来说,如何从技术和市场两个方向避免通配仍然是沉淀的新课题。

01大战:从知识产权到不正当竞争

中国审判程序信息公开网显示,悦深深诉说深圳市维益康科技有限公司(SP2S思博瑞运营公司)侵犯商标权、不正当竞争事件,成都市中级人民法院于8月23日立案,预计今年12月开庭。

悦刻在起诉书中表示,维益康科学技术在未经许可的情况下,大量生产和销售与悦刻相关型号雾化棒相匹配的通配雾化弹,以通用、通配悦刻为卖点,使用与悦刻相同或相似的标志,进行在线营销。

悦刻认为,益康科技的行为实质上是建立在悦刻现有用户群体的寄生行为,利用悦刻的品牌知名度和市场声誉吸引消费者,获得不正当利益,明显违反诚信原则和商业道德行为。

北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领认为,悦刻针对三家电子烟品牌的起诉虽然案由各不相同,但是核心目的相同,即通过法律手段阻止其他企业生产并销售与悦刻相关型号雾化杆匹配使用的通配雾化弹,只是起诉每家企业选取了不同的角度。

西南政法大学民商法学院(知识产权学院)副教授曹伟向21记者进一步分析,悦刻的做法是知识产权诉讼中一种常见的维权思路,即首先利用知识产权法来维护自身权利,在传统的知识产权力所不逮的时候,利用反不正当竞争法来为自身权益提供兜底性的保护。传统的知识产权包含著作权、商标权和专利权,他们在权利类型上属于类物权,权利人可以要求侵权人承担停止侵权和赔偿损害的责任。

“如果说知识产权是浮在海面上的冰山的话,反不正当竞争法就是托起冰山的海水。”他指出,知识产权法与反不正当竞争法调整的范围有重合的地方,此时知识产权法优先适用,而对于一些知识产权法没有规定的情况,反不正当竞争法又起到了重要的补充作用。

他注意到,包括今年6月悦刻对维刻发起的电子烟“通配大战第一案”在内,近期几起反通配的诉讼中,悦刻就遵循了这一维权思路——通过商标权法来打击商标混淆行为,通过专利法来打击专利侵权行为,对于被告的“搭便车”行为则通过反不正当竞争法进行规制。

02竞争:代理模式下,难以建设护城河吗?

从商业模式来看,电子烟产业是剃须刀(LTV,生命周期总价值)的生意。深圳员工王飞(化名)告诉21记者剃须刀生意,喜欢用户的长期价值,第一次赚钱少,不赚钱也可以,主要是长期卖刀最大化利润。具体到电子烟产品上,烟杆和烟弹是电子烟的两个核心部件。烟杆是可以重复使用的硬件,而烟弹则是需要持续复购的消耗品。

所以,烟弹是电子烟企业的主要收入来源。正如王飞的结论,“电子烟不是电子产品,更像是快消品。

作为世界上电子烟草中心,深圳拥有极大的电子烟草生产供应链群,每年为世界上无数的电子烟草品牌生产各种类型的电子烟草。在世界范围内,电子烟草行业呈现代理为王的倾向,目前世界90%的电子烟草设备产自深圳。因此,OEM和ODM是电子烟行业的普遍现象。

领导企业的悦刻也不例外。2018年1月,悦刻母公司雾芯科学技术与世界第一家电子雾化设备厂商思摩尔国际合作,后者为雾芯科学技术提供雾化技术解决方案,代理悦刻电子烟草产品的生产制造。雾芯技术主要负责产品设计和品牌渠道开发。

2018年4月,雾芯技术发表了产品悦刻古典(世代),成为市场的黑马。仅此一款产品,2018年雾芯科技实现营收1.33亿元。

关于电子烟草产业的代理模式,艾媒体咨询创始人兼CEO张毅分析,对于赤字的创新型企业,在配置市场和产品时必须专业,电子烟草企业在融资和渠道铺设上下功夫,确实是轻量实用的渠道”

赵占领也认为,代工生产可以降低电子烟企业的成本,无须进行技术研发、生产及与此相关的资金、人员投入,可以把主要人员、资金投入到营销、销售环节。企业根据自身情况所制定的经营策略无可厚非,“只是从长期来看,电子烟企业若只是采取代工生产模式,则难以建立并长期维持竞争优势。”

03 未来:重视专利权,加强技术壁垒

加强技术门槛,避免“被通配”,是许多电子烟品牌正在发力的重点。

据悦刻官方公众号介绍,2020年6月,悦刻协助深圳警方从破获一起销售假冒注册商标的商品案,查获了大量雕刻烟杆。2020年7月,悦刻协助东莞警方捣毁了数个生产假冒产品和山寨雾化弹工厂,累计查获货款500万元,货品共计5万余件,抓获嫌犯8人。

赵占领认为,解决通配烟弹问题,最重要的是提高烟弹的技术含量,开发防伪技术、认证技术,就这些技术申请专利。在未经专利许可的情况下,通配制造商生产的烟弹不能适应。如果一些制造商冒险侵犯品牌专利,企业也可以用专利法保护自己的权利。

曹伟分析,中国电子烟草企业在知识产权方面更加重视商标权的保护,但对专利缺乏重视。专利分为发明专利、实用新型专利和外观专利三种,其中发明专利是最重要的一种,但最不受中国企业重视。

一些不重视发明专利的中国电子烟草企业已经尝到了苦果。去年4月,美国电子烟草品牌JUUL起诉了山寨通用烟草弹制造商,根据美国国际贸易委员会的法令,这些山寨产品被禁止销售或进口美国。

中国电子烟草品牌JVE(非我)在技术和市场两方面的努力,可供其他中国电子烟草企业参考。JVE(非我)首先通过市场手段在国内开始打击假货的行动,发表了官方正品销售价格总是比假货便宜一元的政策。同时加强技术壁垒,实现芯片加密、防伪技术加持,创造业界首个具有发明专利保护技术壁垒的防伪电子雾化器,具有两个接点,全动态实时密码。另外,烟雾弹和烟雾棒都可以进行代码验证,如果不合适的官方烟雾弹插入烟雾棒,就不能使用。

专利权提供的是专利权,对一些核心技术申请专利有助于企业在市场上占有地位,巩固市场地位。曹伟提出了建议。

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